Patagonia conduce uno studio sulla moda circolare, ma i marchi non fanno progressi

Apr 30, 2023

Quando si parla di abbigliamento circolare, i brand non agiscono abbastanza velocemente per fare la differenza nella corsa verso un approccio più sostenibile per l’industria della moda. La società di consulenza Kearney ha pubblicato la scorsa settimana i risultati di un nuovo studio in cui il marchio medio ha ottenuto un punteggio inferiore a 3 su una scala da 1 a 10. Secondo il rapporto, non solo i marchi non stanno facendo progressi nella moda circolare, ma stanno anche fallendo. quando si tratta di educare i consumatori sulle possibilità sostenibili.

Multichannel Merchant ha parlato con Brian Ehrig, partner della consumer practice di Kearney e coautore del Circular Fashion Index 2023 dell'azienda, per scoprire perché il settore sta trascinando i piedi e cosa deve cambiare se vogliamo cambiare rotta entro il 2028.

COMMERCIANTE MULTICANALE: La moda circolare è stata nei programmi di molti marchi leader e parte del nostro linguaggio per gran parte dell’ultimo decennio, eppure il Circular Fashion Index 2023 di Kearney ci dice che la risposta del settore alla nostra attuale crisi ambientale è carente. Il punteggio medio dei 200 marchi inclusi nell'indice 2023 è inferiore a 3 su una scala da 1 a 10. I dati sul comportamento dei clienti ci dicono che stanno supportando più attivamente i marchi che supportano il modello circolare, quindi dov'è la disconnessione tra le preferenze dei clienti? e l'industria?

EHRIG: Ci sono alcuni aspetti della circolarità, come la rivendita, che esistono da molto tempo. E questa è la parte più facile, ma la parte che manterrà i nostri vestiti fuori dalla discarica è la parte molto più difficile. I marchi stessi devono assumersi maggiori responsabilità per la raccolta del materiale, in modo simile al modo in cui le aziende produttrici di bevande si assumono la responsabilità di incoraggiare la raccolta e il riciclaggio di bottiglie e lattine, perché fa parte del loro ciclo chiuso. In questo momento, la maggior parte di ciò che abbiamo in abbigliamento finisce in una discarica o viene incenerito. L'aspetto della raccolta è enorme.

L’altro aspetto importante di questa conversazione sta nel fatto che la maggior parte del mondo della moda non dispone di un vero e proprio budget per la ricerca e lo sviluppo. I marchi si affidano a terze parti, quindi è necessario unire un intero ecosistema e questa è davvero la parte che manca.

MCM: Trove e OSF Digital hanno recentemente presentato il loro Brand Resale Index, dove REI è stato il migliore. Patagonia e The North Face rientrano al primo e al terzo posto nel tuo indice. Perché questi marchi stanno ottenendo così buoni risultati? È in che misura il cliente medio attivo/outdoor si allinea ai principi del movimento della moda circolare? Oppure è la capacità di Patagonia di stare al passo con ciò che desiderano i propri clienti?

EHRIG: Per cominciare, questo tipo di prodotti tendono ad essere realizzati pensando alla durabilità, quindi potrebbe esserci qualcosa in questo, ma ci sono anche molti altri marchi outdoor che non sono classificati. La differenza tra i top performer e gli ultimi è che quelli al top pensano alla circolarità mentre progettano i loro prodotti. Quindi, quando realizza una giacca esterna, Patagonia si chiederà: "Quanto sarebbe facile ripararla? Quanto sarebbe facile prendersene cura? Come educheremo il consumatore su queste cose?"

Se vai sul sito di Patagonia, ti spiegherà molto chiaramente come prenderti cura del tuo prodotto. Sapevi, ad esempio, che è necessario lavare l'impermeabile perché riattiva il materiale impermeabilizzante? Gran parte di esso consiste semplicemente nell'impegnarsi con la propria comunità e nell'iniziare con la circolarità in mente e pensare alla fine della vita all'inizio della vita.

I marchi si avvicineranno alle sette diverse leve che puoi tirare in modo leggermente diverso. Per quelli outdoor si tratta di riparazione, manutenzione e rivendita. Mentre i marchi del fast fashion potrebbero pensare agli aspetti della collezione e prendere quel tessuto riciclato e trasformarlo in nuovi prodotti.

MCM: Il rapporto cita anche un recente studio del Kearney Consumer Institute che indica che i consumatori americani, francesi e italiani sono un po’ indietro rispetto alla curva globale in termini di conoscenza delle possibilità sostenibili e di cosa aspettarsi su questo fronte dall’industria della moda. Hai qualche idea sul perché questo potrebbe essere il caso? E come pensi che i brand potrebbero contribuire a colmare questo divario di conoscenze?