Qual è tutta l'hype dietro il merchandising di design?

Nov 07, 2023

Di Christopher Morency

Due mesi fa, il secondo giorno del Salone del Mobile, si è formata una fila fuori dal Bar 2000, all'interno della famosa boutique One Block Down. Ma i panini, i succhi e il Campari gratuiti non erano ciò che attirava stormi di appassionati di moda alla moda. Invece, il loro viaggio nell'hot spot di Milano è stato motivato dal lancio di un pop-up che vendeva una collaborazione di design merch tra la celebre fiera del mobile e l'influente titolo di cultura giovanile Highsnobiety.

La capsule collection in quattro pezzi comprendeva felpe con cappuccio e berretti stampati e ricamati con la scritta "Salone Milano", nonché T-shirt con design iconici dei mobili presentati al Salone nel corso degli anni (come il divano DS-105 di Ubald Klug e De Sede) e vasi di Ettore Sottsass e Bitossi. Non sorprende che si sia rivelato un successo.

"Posso garantire che la prossima volta che andrai in giro con un cappellino del Salone al Salone, tutti ti chiederanno dove trovarne uno perché è come un souvenir", afferma Herbert Hofmann, VP creativo e acquisti presso Highsnobiety. "Si tratta di [centrare] il punto debole tra abbigliamento, architettura, design e spazi in cui crei un momento e ti senti parte di qualcosa."

Questa T-shirt grafica nata dalla collaborazione presenta pezzi di arredamento iconici presentati al Salone nel corso degli anni.

La felpa con cappuccio e il berretto con logo grafico Salone del Mobile x Highsnobiety celebrano l'annuale Milano Design Week che risale al 1961.

Souvenir a parte, il numero di grandi nomi del design e dell'architettura che si inseriscono nel percorso della moda con abiti e accessori è in rapido aumento. Dalla collaborazione di Eames per le sneakers con Reebok, a Gaetano Pesce che disegna sedie e borse di lusso per Bottega Veneta, alla sfilata Autunno/Inverno 2018 di Prada con modelli di Rem Koolhaas, Pierre de Meuron, Ronan ed Erwan Bouroullec fino al più recente lancio di accessori moda di Kvadrat con il designer Raf Simons e la Fondazione Frank Lloyd Wright collaborano con KITH su un paio di scarpe da ginnastica New Balance, è chiaro che qui c'è di più in gioco oltre a una serie di collaborazioni di prodotti casuali.

Negli ultimi 30 anni, marchi tra cui Ralph Lauren, Armani e Fendi hanno ampliato la propria offerta di prodotti comprendendo articoli per la casa con oggetti decorativi e mobili di lusso che fungevano da naturale estensione delle loro linee di abbigliamento. Con l'obiettivo di espandere i propri universi di marca oltre la sola moda, dozzine di marchi hanno seguito il loro esempio, dai giganti del lusso come Gucci, Louis Vuitton ed Hermès ai nuovi attori come Jacquemus, Marni e il defunto Virgil Abloh che hanno rilasciato modelli di marca che vanno da stoviglie espressive a divani da $ 150.000.

La crescente incursione della moda nel design ha senso. Accelerato dalla pandemia, durante la quale molti consumatori hanno rivalutato il loro rapporto con gli spazi in cui vivono, il mercato globale della progettazione domestica da 643 miliardi di dollari è destinato ad aumentare del 5% con un tasso di crescita annuo composto fino al 2026, come affermato dai dati di Euromonitor International, un mercato più grande. crescita rispetto agli anni pre-pandemia.

Il set progettato da Gaetano Pesce per la sfilata SS23 di Bottega Veneta alla settimana della moda di Milano comprendeva una collezione di 400 sedie originali che sono state poi vendute durante l'esposizione a Design Miami 2022.

Secondo l’ultimo report di Business of Fashion, The Lifestyle Era: Luxury’s Opportunity in Home and Hospitality, “le estensioni dello stile di vita non solo possono fornire ai marchi di moda l’accesso a entrate non sfruttate, ma anche aumentare il valore del marchio e aiutare a far crescere il valore della vita del cliente”. Il rapporto prosegue spiegando come, mentre per la maggior parte dei marchi la categoria degli articoli per la casa rappresenta in media non più del 2% delle entrate totali, sono "gli arredi, i tessuti e le fragranze per la casa a basso prezzo che probabilmente diventeranno molto più grandi [tra ] acquirenti benestanti."

Dall’approfondimento del rapporto con i fan fedeli del marchio all’attrazione di un nuovo gruppo demografico benestante, i vantaggi sono innegabili. È lo stesso approccio che l’industria della moda applica da tempo ai settori creativi adiacenti. Innanzitutto con l'arte, come si vede nelle collaborazioni tra Schiaparelli e Salvador Dalí, Louis Vuitton e Yayoi Kusama, Raf Simons e Sterling Ruby. Successivamente irrompendo nel settore dell'ospitalità, come recentemente dimostrato da Prada e Dior, che hanno recentemente aperto negozi temporanei di pasticceria; caffè di Maison Kitsune, Aimé Leon Dore e Ralph Lauren; e, molto prima, catene di hotel e bar di Armani e Bulgari. Il design è il prossimo nell'agenda della moda.